La sustentabilidad como método de venta

El greenwashing aparece como respuesta a las críticas de la sociedad, aparentando un compromiso ficticio con el cuidado del medioambiente.

Debido a las alarmas existentes por el cambio climático, el aumento en los desastres naturales, el peligro de extinción de variadas especies y los crímenes medioambientales que han ocurrido alrededor del mundo, la conversación acerca de la sustentabilidad y el cuidado de los ecosistemas está cada vez más vigente.

Es por esta razón que el número de compradores preocupados por el origen de lo que adquieren ha aumentado, fijándose no solo en lo práctico o conveniente que pueda ser un artículo de uso diario, sino que también en la huella de contaminación que este deje a su paso.

Con este creciente conocimiento que la sociedad ha adquirido sobre el medioambiente, aumentan también las exigencias hacia quienes son responsables de la elaboración de estos bienes. Ya no es suficiente con ofrecer lo fabricado, ahora es necesario vender un compromiso con el bien común y los intereses de los clientes.

Esto forma parte de las técnicas publicitarias que han ido naciendo con el avance y los cambios de la sociedad, ya que como lo explica Carla Oyarzún, parte del directorio del Colegio de Publicistas de Chile: «Las marcas son la extensión de nuestra identidad, por tanto, vamos a preferir a aquellas que nos reflejen. Hoy en día el consumidor prefiere marcas responsables y con posturas claras”.

Tal avance en las prioridades del mercado podría parecer como el ideal ante las masas, pero quienes han investigado más a fondo saben que no siempre es así. Es debido a este proceso de cambio en las exigencias a los valores industriales que surge el greenwashing o lavado de imagen verde, práctica en la que se aparenta un compromiso con el medioambiente cuando las medidas tomadas son, en realidad, precarias e inexistentes.

El lavado de imagen

Algunos de los problemas causados por esta estrategia de mercadeo son la desinformación de la ciudadanía, la desconfianza y la pérdida de credibilidad en aquellas instituciones que efectivamente realizan acciones a favor del medioambiente. Pero lo que más preocupa a los activistas, es que la contaminación no disminuye.

“Afecta negativamente al medio ambiente, ya que creyendo que se está haciendo una acción de menor impacto ambiental se sigue produciendo, consumiendo, utilizando y/o gestionando erróneamente y con el mismo impacto negativo” afirma Carola Moya, directora ejecutiva del laboratorio Stgo Slow, acerca de las consecuencias que genera el lavado verde.

Levantamiento en contra de convenio CORFO y SQM. año 2018. Fuente: Conflictosmineros.net

Una muestra de lo anterior es la que presenta Ramón Morales, de Fundación Tantí, para quien este proceso de ecoimpostura ha sido más que cercano. La organización de la que forma parte ha trabajado arduamente en sus denuncias sobre la problemática que rodea a la extracción del Litio en el norte del país y el actuar de la empresa SQM, caso que el activista califica como “un buen ejemplo de greenwashing”.

Se puede encontrar opiniones similares en más de una declaración por parte de las ONG que se enfocan en el área de la minería, quienes denuncian que estas compañías han explotado los salares del norte al punto de provocar daños irreparables al territorio y al ecosistema.

Sin embargo, estos negocios no se hacen responsables por estas acciones perjudiciales para el medioambiente, sino que responden a las críticas invirtiendo en otro tipo de campañas benéficas. “En lugar de cambiar sus prácticas o aceptar el daño que ocasionan, lo que hace la empresa es desplegar una estrategia de comunicaciones en la que muestra como beneficia a organizaciones o comunidades”, explica Morales.

¿Cómo reconocer el greenwashing?

Teniendo en cuenta lo anterior, la importancia de reconocer este plan de marketing se hace evidente. Dentro del mundo comercial, un término que surge constantemente es el de sustentabilidad, que es una de las claves para entender e identificar un posible caso de lavado verde, puesto que implica no solo al área ambiental de un bien adquirido, sino que también al ámbito social y económico existente detrás de su valor.

Para la activista Keka Duffau, la responsabilidad de tomar acción y asegurarse de que se cumpla en todas las áreas de expuestas recae en los consumidores: “Las personas que compran los productos debiesen indagar si lo que están haciendo realmente es verde o si es solo pantalla” expresa.

Marcha Fridays For Future del año 2019. Fuente: La Tercera.

Pero, ¿cómo podemos asegurarnos de que el compromiso de una institución con la sustentabilidad sea real? Según la directora ejecutiva, es casi imposible, ya que son muy pocos aquellos negocios que realizan acciones concretas y verificables que neutralicen sus impactos.

Sin embargo, la experta de Stgo Slow afirma que la mejor opción es asegurarse de que las compañías estén realmente comprometidas con disminuir sus impactos ambientales. “La manera más fácil es procurar que todas las declaraciones ambientales que realiza una empresa no son auto declaratorias y que cuentan con certificación validada por un tercero o a través de una metodología científica que lo avale” afirma.

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