SHEIN: Cómo el e-commerce está cambiando la moda

Shein bolsitas de compra

Durante la pandemia, la tienda online Shein se estableció como protagonista del fast fashion, destacando por su catálogo con las últimas tendencias a precios bajísimos. Fundado el 2008 en Nanjing, China, el e-commerce no tuvo éxito en su mercado nacional por la dominancia de gigantes como Alibaba y Taobao. Debido a esto, la empresa puso sus esfuerzos en el público extranjero, concentrándose en Estados Unidos, Europa y el Medio Oriente.

Según Business Insider, la expansión de Shein y sus actuales ingresos de 10 billones de dólares, es gracias a calculadas decisiones. La creación de su almacén de producción le permite manufacturar ropa para marcas como Romwe y Zaful. Su exclusiva presencia virtual -aunque ha tenido tiendas itinerantes- elimina las limitaciones a sólo una región geográfica. Además, este imperio se construye bajo un manejo excepcional de las redes sociales, aprovechando que los consumidores son fácilmente influenciables por las celebridades de Internet. De esta forma, la marca se consolida como un líder del fast fashion en occidente y un digno competidor para Zara o H&M.

Una estrategia basada en las redes sociales

Business of Fashion describe a Shein como una empresa ‘‘misteriosa’’, ya que no suele comunicarse con prensa ni tiene un fundador conocido, a la Jack Ma de Alibaba o Jeff Bezos de Amazon. La estrategia de Shein reemplazó al dueño carismático con múltiples personalidades que representan a la marca en redes sociales.

Los asesores de marketing, Daxue Consulting, describen el éxito de Shein como el resultado de una asociación con influencers y microinfluencers en Instagram, Youtube y Tiktok. La empresa tiene un programa de afiliados que ofrece beneficios a quienes obtienen clientes referidos y poseen un sistema de bloggers de moda llamadas #SHEINGals. Estas se encargan de recibir paquetes publicitarios con prendas, para luego utilizar la etiqueta en sus publicaciones y visibilizar la marca a sus seguidores. Shein también se beneficia de publicidad no pagada, en Youtube y Tiktok los videos de hauls; una gran compra de productos, unboxings; el desembalaje de los paquetes, y desafíos que buscan mostrar múltiples tenidas, acumulan miles de millones de visitas y son el combustible de numerosas tendencias.

Esta asociación es beneficiosa para la marca y para quienes son o aspiran a ser micro-celebridades de Internet, que consiguen contenido fácil y constante. Según Daxue Consulting, el público objetivo de Shein es la ‘‘generación Z’’, quienes prefieren precios bajos antes que calidad y buscan estar al corriente.

La prisa de las micro-tendencias

Entre las críticas a Shein, una de las principales es la falta de sustentabilidad de la marca al impulsar una cultura consumista. Esto potenciado por la reproducción de tendencias que cambian rápidamente, incitan la producción en masa y provocan grandes desechos contaminantes.

Mariel Nelson, para Wrap Compliance, define tendencias como ‘‘la dirección general en la que algo está cambiando (…) en el mundo de la moda, estas describen la popularidad de un estilo específico o una prenda de vestir’’. La autora hace la diferencia entre macro y micro-tendencias. Las primeras son las corrientes descriptivas de cada época, como la ropa neón en los 80 y los jeans a la cadera en los 2000.

La youtuber y entusiasta de la moda, Mina Le, indica que las tendencias tienen un ciclo de cinco pasos: introducción, alza, culminación, descenso y desuso. Las micro-tendencias acortan este ciclo, escalando rápidamente en popularidad y apurando el diseño, producción y predicción de la moda actual y la siguiente.  De la misma forma, también decae su relevancia con velocidad, por lo que son desechadas en masa.

Estas micro-tendencias, también llamadas aesthetics, habitan especialmente en Instagram y Tiktok. Algunas de estas son el estilo alternativo o e-girl, un renacimiento de la era emo; el cottagecore, inspirado en la naturaleza y la simplicidad; la vuelta del Y2K, característico de los 2000; la dark y ligth academia, basada en la estética bibliotecaria; entre otros movimientos, como el regreso de los estampados de los años 70. El trabajo de Shein se basa en reconocer las nacientes tendencias y entregar el dupe, es decir, las opciones baratas que permiten recrearlas. Esto contrae otro problema para la industria: el plagio de diseños originales.

La crisis de la creatividad más allá de Shein

Los efectos del fast fashion en la industria de la moda -aquí representado por Shein- se pueden apreciar a pequeña y gran escala. Sobre esto, Rosie Dalton escribe para Well Made Clothing que las tendencias colindantes y la apurada exposición de prendas, causan poca originalidad y robo de diseños. Desde el 2020, múltiples marcas reconocidas e independientes iniciaron una seguidilla de demandas a Shein por robo de propiedad intelectual. Las denuncias alegan la infracción deliberada de leyes americanas que resguardan el diseño propio. Sin embargo, Dalton reconoce que estas crisis en la industria no se limita al fast fashion.

Como cualquier otra manifestación de cultura, la moda es cíclica y cada participante de esta toma elementos prestados de otros lugares de inspiración. Por ejemplo, el renacimiento de las zapatillas chunky en 2018 vio la repetición de estas en cada pasarela, como presenta el experto Gerard Cortez (por supuesto, Shein también tiene su versión). El documental ‘’Todo es un Remix’’ de Kirby Ferguson, postula que la creatividad actual se basa en la fórmula de copiar, transformar y combinar.

Sin duda, ni Shein ni el fast fashion desaparecerán pronto. Como consumidores de esta industria y usuarios de la moda, es necesario reconsiderar nuestro veloz uso y desecho de la ropa. Es hora empezar a vestir y desarrollar nuestro estilo personal con ética, antes de cualquier tendencia, y mantenernos críticos hacia la moda disfrazada en sustentabilidad.

Top