Los recuerdos siempre se terminan invocando al tiempo actual. A veces es por memoria propia, pero muchas veces se da porque la publicidad y los medios los atraen nuevamente. La nostalgia, sin dudas, se ha convertido en una de las claves del marketing exitoso.

Desde programas de televisión, pasando por el diseño de las poleras que se usaban anteriormente, los juegos de cartas populares, hasta los diseños entretenidos de algún producto. Todo se concentra en una sola cosa: el recuerdo.

A ratos suele aparecer aquel viejo dicho de que todo tiempo pasado fue mejor, y más allá de debatir su veracidad, es cierto que posee un fuerte vínculo emocional para muchos.

Pero no sólo es influyente para las personas, ya que en un contexto globalizado como el actual, en el que la mayoría de las cosas se convierten en una estrategia para generar dinero, la nostalgia de muchos se ha convertido en el éxito publicitario para muchas marcas y empresas. Este es el conocido “marketing de la nostalgia”.

El fenómeno psicológico de la nostalgia

El Marketing de Nostalgia es una técnica no tan nueva, pero que últimamente ha marcado una tendencia más influyente en nuevas generaciones. Todo este fenómeno se produce psicológicamente en los usuarios, ya que apela a la memoria y a la emocionalidad que se relaciona a ella.

Esto lo afirma el estudio del doctor Constantine Sedikides, investigador de la Universidad de Southampton, quien descubrió que la nostalgia logra atacar la soledad y la ansiedad.
Uno de los hallazgos de este estudio es que la nostalgia es utilizada por el cuerpo para reaccionar en momentos estresantes y en transiciones. Además de eso, descubrió que las personas normalmente sienten nostalgia por lo menos una vez por semana.

Las personas mayores suelen sentirse parte de este marketing ya que pueden regresar a épocas anteriores y recordar su juventud, brindándoles una ilusión momentánea.
Por lo mismo, la nostalgia es usada como una estrategia de las compañías que llevan muchos años en el mercado, ya que pueden aludir a épocas determinadas, comunicando de esta forma su fidelidad con los consumidores a lo largo del tiempo, como el caso de la marca de zapatillas Jordan, que potenció el lanzamiento de sus modelos retro para la moda actual.
El ejemplo anterior ejemplifica un fenómeno más actual, que guarda relación con el aprovechamiento de los públicos más jóvenes en el marco de que “las modas siempre regresan”. Una considerable parte de la población joven está sintiendo atracción hacia las modas vintage y retro, con el fin de crear una identidad original.

La nostalgia de los “veintisiempre”

Una concentración de públicos a la que apuntan las compañías son los y las jóvenes que tienen entre 21 y 29 años, quienes vivieron su infancia y juventud entre la segunda mitad de los años noventa y la primera mitad de los 2000. Este fenómeno en transversal, ya que apunta a muchos lugares de la industria cultural, como la música, ejemplificado con el retorno de los Backstreet Boys al Festival de Viña después de 21 años; la televisión con el regreso del programa de talentos “Rojo”, estrenado a finales de 2002 y sumamente presente en la memoria colectiva nacional, o en el cine con el lanzamiento de secuelas de películas animadas como Los Increíbles 2 o Toy Story 4.

Pese a eso, el mercado de la nostalgia llega de distintas formas a este público en específico. Uno de los casos es el de Gabriela, quien a sus 26 años está licenciada de Diseño y recuerda su fanatismo por series de Nickelodeon como “Ginger” o “Hey Arnold!”. Respecto a la nostalgia en el marketing, confiesa algunos de sus comportamientos: “Me gusta comprar cosas que me recuerden a la infancia porque me recuerdan momentos geniales. Por ejemplo cuando los jugos Kapo sacaron una versión que tenía las mismas imágenes que los 90, los probé igual y después no me gustaron, pero los diseños eran bonitos”, comenta. Además, cuenta su interés por comprarse una consola de videojuegos de sus años infantes.

Por otro lado, Vanessa, de 24 años, y actualmente estudiante universitaria, explica que este fenómeno no le influye mucho: “Nunca he adquirido un producto motivada por la publicidad. Las pocas veces que he comprado algo que me recuerde a la infancia, ha sido porque me lo encuentro de sorpresa y porque he estado acompañada de personas que también vivieron esa época, entonces podemos compartir la experiencia”, afirma. Agrega que atesora más las experiencias que las cosas materiales y, por ese motivo, pasa de largo cuando la publicidad apela a su lado sentimental, pues siente que cualquier cosa que publiciten ahora, no le hará justicia al recuerdo.

Sabiendo que todo esto es una estrategia comercial, Gabriela ejemplifica con el caso de la gira que realizaron los integrantes del recordado programa juvenil “Mekano”, para abordar hasta qué punto es válido apelar a las emociones cuando se trata de vender: “El programa era bueno y todo, y si querías traerlo de vuelta, pués ¡dale!, pero en sí igual es un poco ridículo. Si lo analizas desde el feminismo y el sistema patriarcal te das cuenta que responde a ese sistema, entonces debes preguntarte si lo que vas a traer de vuelta responde a los valores actuales de la sociedad, porque ésta cambia y si sólo te devuelves sin analizar no avanzas”, cierra.

De esta forma, queda claro que este fenómeno funciona en muchos aspectos, pero la persona a la que se alude es responsable de que su emocionalidad la motive al consumo. Los recuerdos siempre están, y las ganas de volver a épocas anteriores se viven potenciando, por lo que mientras siga dando resultados, las compañías seguirán aplicando este “viejo truco”. Sin embargo, el público es el que tiene la decisión, más allá de que todo tiempo pasado pudo haber sido mejor.