Empresas e instituciones públicas adoptan una postura simpatizante con la población LGBTIQA+, con el fin de aumentar las ventas y de mejorar su imagen pública.

“Viéndolo desde el punto de vista de una persona que es publicista, es parte de su trabajo. Sin embargo, las personas que somos parte del colectivo LGBTIQA+ no estamos pidiendo de ninguna forma representación por parte de una marca”. Esto es lo que comenta Michelle Muñoz, activista y parte de la colectiva Fuego Disidente, al preguntarle cómo se siente con respecto a la publicidad emitida por las grandes empresas, e incluso algunas instituciones gubernamentales, durante el mes del orgullo.

Durante todo junio, la publicidad e imágenes propagandísticas que se dieron vuelta por el internet utilizando los colores del arcoíris fueron imposibles de contar, todo aquel que tuviera un público al que convencer o al que vender quiso ser parte de la celebración del mes. No obstante, este método de apoyo no fue bien recibido en todos los casos, si no que fue tildado de Pinkwashing y Rainbow washing, dos términos que hacen alusión a la intención de las instituciones por “lavar su imagen” a costas de las disidencias sexuales.

Si bien estos dos métodos son similares, diversos artículos postulan que su diferencia reside en el tipo de organización que lo utilice. Si es usado por campaña gubernamental o política, se trata del primero; si es una estrategia de marketing de una empresa, se trata del segundo. Pero en esencia, son lo mismo: una forma de hacerle creer al público que simpatizan con la población LGBTIQA+, cuando en realidad siguen siendo indiferentes, e incluso, fomentan prácticas que afectan a quienes forman parte de ella.

En nuestro país, esta conversación comenzó con el anuncio del presidente Sebastián Piñera a comienzos del mes pasado, en donde anunció que buscaría que se le pusiera urgencia a la ley de matrimonio igualitario, que se encontraba en pausa en el parlamento desde hace cuatro años.

“Por una parte importante de la población LGBTIQA+ seguramente fue recibido con alegría, para la otra no es una de las prioridades. Fue sorpresivo por el momento, pero no es una máxima ni algo que se vislumbre como una meta a alcanzar”, declaró al respecto Néstor Urrutia, parte de la ONG Movimiento por la Diversidad Sexual. Cuando se le pregunta acerca de por qué no se han tomado en cuenta otras necesidades primordiales, comenta: “tengo la impresión de que los temas de fondo, sencillamente no se tocan”.

Según esta premisa, se puede deducir que el compromiso estatal con las minorías sexuales es superficial e ignorante a las verdaderas problemáticas.

Un caso parecido es el de Carabineros de Chile, quién publicó en sus redes sociales una controversial imagen con los colores del arcoíris en el Día del Orgullo. “Como imagen pública, Carabineros de Chile no es una institución que sea especialmente enfocada en el mundo LGBTIQA+, ni tampoco que demuestre una especial simpatía, así que básicamente es un aprovechamiento del momento”, afirma Urrutia, quien califica este acto como un Pinkwashing evidente.

Si bien se podría pensar que este tipo de contenido se hace público por el calor del momento, de manera inocente o por ignorancia de la reacción que obtendrán, la publicista Betsi Petite nos niega que este sea el caso. “En marketing nada es casualidad, todo son horas de trabajo y hay mucha gente experta detrás viendo las tendencias, lo que le gusta a la gente, lo que vende, nada es al azar. Las marcas efectivamente se cuelgan de estos hitos, hay personas que trabajan por semanas, e incluso meses, en estas campañas”, asegura.

Un buen ejemplo son las empresas conocidas a nivel mundial, como Vans, Calvin Klein y Apple, quienes lanzan al mercado productos de edición limitada con diseños alusivos a este mes. Teniendo en cuenta la masividad del mercado de estas compañías, es imposible no preguntarse por la efectividad de estas tácticas, a lo que la publicista responde: “es muy efectivo, ya que, si bien siempre hay un grupo que sabe y no se deja vender por estas estrategias, la gran masa lo ignora y sigue comprando, y es esta quién les genera los ingresos”.

Si bien estas prácticas están saliendo cada vez más a la luz, el panorama no indica que sea posible llegar a un acuerdo. Mientras que la publicista le ve el lado bueno a estos métodos, en el sentido de que le da visibilidad a un sector oprimido, para personas como Muñoz sigue siendo algo dudoso, puesto que, como declara, “nuestra reivindicación social es justa y diaria, no un par de colores de una sola de tantas banderas que usan las marcas una vez al año”.