A días de las próximas votaciones. Las campañas digitales autogestionadas se tomaron la agenda pública: fandoms, influencers y cuentas de memes con seguidores de todas las edades revolucionaron las redes sociales a favor de los candidatos José Antonio Kast y Gabriel Boric. Para llegar a mayor cantidad de personas y reclutar votantes, la creación de contenidos se convirtió en una nueva forma de participación política dentro del panorama electoral.

Por Alejandra Herrera y Bárbara Cartes.

El resultado de la primera ronda presidencial no estuvo exento de sorpresas. Con más de siete millones de votos escrutados y con una estrecha diferencia del 2,1 % se confirmó la noticia al mundo: el candidato del Frente Social Cristiano, José Antonio Kast, y su contrincante de Apruebo Dignidad, Gabriel Boric, serían los contendores para los próximos comicios del 19 de diciembre. 

Un panorama electoral que no se repetía desde hace más de 20 años, dando cuenta de la presencia de nuevos factores en estos procesos. La participación política en el mundo ha cambiado notablemente. Las transformaciones sociales y la llegada de nuevas tecnologías están cada vez más presentes en los procesos políticos. El caso de Chile no es excepción: las campañas políticas y la forma de conseguir votantes se trasladaron a lo digital.   

Las redes sociales adquirieron un papel protagónico en este proceso. Puede verse en los memes, videos, posteos informativos e incluso jingles de campaña viralizados en las diferentes plataformas. Tras conocer los resultados de las votaciones del 21 de noviembre, las reacciones de aquellos y aquellas que están constantemente participando online se mostraron sin reservas.

“Mi página siempre ha tenido un sentido político, siempre he tratado de mostrar lo que pienso, lo que creo y las cosas que apoyo. Cuando pasó lo de la primera vuelta me di cuenta de que tenía que ocupar esta plataforma para las personas que me siguen y mandar un mensaje”, comenta Paulette Flores, administradora de la cuenta de Instagram @memesparagentetriste y cuyo contenido está fuertemente influenciado por sus ideales políticos. 

Inicialmente, Paulette se dedicaba a compartir contenido de artistas como Lorde o Taylor Swift, mezclado con humor y consignas relacionadas al movimiento LGBT, pero tras las elecciones, ella se decidió por modificar su contenido habitual y aprovechar sus más de 65 mil seguidores para transmitir un mensaje.

A través de su contenido, Paulette da a conocer su preferencia hacia el candidato de Apruebo Dignidad. Sin embargo, la viralización de contenidos a través de redes sociales no es exclusivo de un solo sector político. También es posible encontrar perfiles en estas plataformas cuyos aportes elogian al candidato del Frente Social Cristiano. Tal es el caso de la cuenta de Instagram “Jóvenes por José Antonio Kast” (@jovenes_por_kast), que fue contactada durante la realización de este reportaje, pero no hubo respuesta.

Para el sociólogo de la Universidad de Concepción y consultor electoral, Pablo Rebolledo, las motivaciones para crear contenido suelen estar vinculadas a las mismas motivaciones para apoyar a un candidato en específico. “Si te fijas, por ejemplo, en la candidatura de Gabriel Boric, algunas personas de manera descentralizada y autónoma empezaron a generar contenido que ellos creían que sirve para llegar al público mayor, como los stickers de Piolín en Whatsapp. Entonces la motivación es muchas veces evitar el avance de la candidatura que se considera como autoritaria”, describe.

En conversación con Paulette, ella relata que el recibimiento de su contenido ha sido el esperado y que los mismos seguidores aportan con ideas y contenido, demostrando que es posible unirse por una causa importante. 

¿Cuál es el secreto del éxito de este contenido autogestionado? Pese a que el meme se caracteriza por ser una imagen humorística o de sátira, gran parte de la popularidad de las campañas en esta carrera presidencial se debe a esta herramienta. Así lo relata Álvaro Gutiérrez, publicista y magíster en Comunicación Política, quien investigó el uso estratégico de estos “instrumentos ciudadanos”, como él los define.

“Yo veo que es un contenido muy ciudadano, por eso la utilización del meme es estratégica: a través de las políticas públicas, desde campañas y estamentos del Estado. Y claro, eso es lo que está pasando ahora. La importancia que yo veo en las redes sociales es muy importante”, afirma. 

La clave del meme estaría en su simpleza, tanto en el diseño como en el contenido. Así opina Álvaro, quien conoce desde dentro el funcionamiento de las campañas políticas, pues durante este periodo electoral fue gestor de comunidades virtuales de la ex candidata presidencial Yasna Provoste. Él describe que este contenido es mejor recibido por la gente, ya que así no sienten que son utilizados por una estrategia comunicacional: “Por eso las campañas, los comandos y distintas organizaciones crean memes, pero lo hacen de manera muy artesanal, para que se note que es un contenido generado por cualquier persona. Creo que esa es la clave de que sea viral, quitarle el peso de una estrategia”.

Las nuevas tácticas de las campañas digitales no escapan del todo de las estrategias comunicacionales clásicas. Éstas continúan centradas en el fenómeno de “personalización” de la política, donde la atención figura en torno de un candidato o candidata. Tras la masificación de las redes sociales, ahora es el propio electorado el que se involucra en la creación de difusión y contenidos.

¿La creación de contenidos como participación política?

Con el auge de las redes, la participación política podría trascender estos aspectos e ir más allá de los encuentros presenciales que forman parte de este concepto, como lo son ser parte de encuentros o cabildos, huelgas y marchas. Para Paulette Flores, la difusión de contenidos en su cuenta de Instagram le hizo comprender a ella y también al resto de las personas el alcance del internet y su rol político dentro de esta gran red. “Lo mejor que podemos hacer es subir algo, aunque sea pueda pasar desapercibido, y ponerle un logo político ¿sabes? Para llegar a alguien, hacer algo”, detalla. 

Aunque desde la academia aún existen discordancias respecto a este tema, afirma el candidato a doctor en Política de la Universidad de Oxford, Bastián Gonzalez Bustamante. Si bien hay autores y autoras que ven la participación online de forma optimista, también hay quienes describen que ésta tiene una menor compromiso y una significación menos potente que en la presencialidad.

“Es una forma que va más allá de solo consumir información, pero cuán intensa es, si es equiparable a ser un simpatizante y a hacer campaña físicamente por un candidato, eso es otra cosa. Eso es más discutible, pero es algo diferente a simplemente informarse. Esos son patrones que se han visto en las últimas décadas con fuerza  porque se ha masificado el uso de las redes, es más fácil, y también hay un cambio generacional de por medio. Tenemos gente que genera contenido por sí mismos y eso dinamiza mucho las campañas”, específica.

Y es que la disminución de los costos y el flujo en la difusión de contenidos son ventajas a considerar al momento de hablar de campañas políticas. Conectar a las personas con un candidato en particular y lograr ciertos niveles de participación estarían a un clic de distancia, pese a las problemáticas asociadas a la nueva era de la información. 

Un arma de doble filo

Hacer política es tanto o más desafiante en las calles como en las plataformas digitales. Bajo un contexto mundial donde las noticias falsas y el contenido puede ser modificado, el desarrollo de la información electoral tanto por parte de los comandos oficiales como desde la autogestión de los simpatizantes debe tratarse con precaución. 

Se vió con los escándalos de Cambridge Analytica en Estados Unidos y en el caso del  ex presidente Macri en Argentina. En palabras de Bastián, estas herramientas podrían ser un riesgo en este tipo de escenarios, pues “han demostrado que puede dañar la democracia, porque se presta para manipulaciones electorales usando fake news o microtargeting, campañas micro dirigidas a ciertos perfiles de votantes que los va a movilizar o cambiar la opinion”, describe. Estrategias donde las personas indecisas son el objetivo, y también las más expuestas a incentivos de campañas.

Además de exponerse a la desinformación navegando entre redes sociales y consumiendo todo tipo de contenido sin filtro, también hay riesgo de recibir la desaprobación y agresividad de quienes acceden a las publicaciones. Esto, porque se trata de un espacio donde la libertad de comentar y expresar las diferentes opiniones es totalmente válido y no existen moderadores que se encargan de examinar cada comentario. 

En el caso de la cuenta de Instagram de @memesparagentetriste, Paulette explica que durante los primeros días que orientó su espacio virtual para apoyar la candidatura de Boric sí recibió mensajes desaprobatorios. “Eran de la otra vereda política, pero eso es algo que siempre pasa. Estoy acostumbrada a recibir mensajes desagradables y los bloqueo simplemente, no dejo que me afecten”, explica.

Bajo esa misma lógica, y desde la mirada de los candidatos, hacer campaña por redes sociales puede ser un arma de doble filo. ¿Por qué? Debido a que cada palabra, acción e interacción queda registrada y puede hacerse viral. Comprometerse ahora va por escrito y se comparte entre los usuarios de TikTok, Instagram, Facebook o Twitter, y eso queda grabado para siempre. No existe derecho al olvido.

Además, Bastián González Bustamante agrega que esto puede generar descontrol en los mensajes que se transmiten y en la calidad de la información, debido a las modificaciones en los patrones de consumo en los medios con el auge de lo digital. “La cultura de la funa, la cancelación y la agresividad de la gente son complejos de manejar. Son cosas a las que la gente está más expuesta. Un mensaje mal comunicado puede rebotar negativamente y traer efectos para la campaña”, detalla.

Sorpresivamente (o no) ocurrió que aquellos que se encuentran presentes 24/7 en redes sociales comenzaron esta sistemática campaña digital para contrarrestar los resultados de las votaciones iniciales. Desde los videos con k-pop, memes con escenas de anime, hasta stickers del cantante Chayanne para Whatsapp. No hubo plataforma donde el tema pasara desapercibido.

Para el sociólogo Pablo Rebolledo, el desarrollo de la campaña política por redes sociales no es una sorpresa, ya que en 2015 se desarrolló la Comisión ENGEL, lo que significó reformas que limitaban tanto el presupuesto monetario como los derechos de campaña en las calles del país. Sumado a esto, la pandemia alejó parcialmente a los candidatos cuyo fuerte eran las campañas físicas de las calles y de sus actividades masivas. 

Aunque para Magdalena Saldaña, quien es miembro del Instituto Milenio de Fundamentos de los Datos (IMFD) y doctora en Periodismo y Comunicación de Masas, la campaña puerta en puerta sigue siendo una herramienta efectiva. “Está claro que las campañas digitales han logrado gran popularidad, pero no vienen a reemplazar, sino a complementar los formatos de campaña más tradicionales”, argumenta.

Lo digital comienza a tomar cada vez más importancia, pero mientras exista la brecha en el uso de tecnologías, tanto según la edad como en el acceso en los distintos territorios del país, la campaña offline continúa siendo importante en términos de impacto. En efecto, González Bustamante afirma que el alcance de las campañas digitales está supeditado a los patrones de consumo de medios de una sociedad, por lo que muchos de los mensajes que se comparten por estas plataformas no llegan a todas las personas por igual.

De acuerdo al informe de 2019 realizado por Reuters Institute junto a la Universidad de Oxford, el 78 % de la población en Chile tiene acceso a internet. Aunque, pese a ello, la televisión y la radio continúan siendo la principal fuente de información, con un 75 % de receptividad. El estudio igual reveló que Instagram, Youtube y Whatsapp se convirtieron en las nuevas fuentes de información.

Las estrategias que implementen los candidatos deberán apuntar a estos patrones de consumo y a los sectores donde deberán buscar votos para la segunda vuelta electoral: a un público más adulto en el caso del candidato por Apruebo Dignidad, y uno más joven para el del Frente Social Cristiano, de acuerdo a Decide Chile. Una elección en que el uso de las plataformas digitales y la participación ciudadana podrían volver a sorprender.

Se contactó a Carolina Araya y Felipe Valenzuela, periodistas del Equipo de Comunicaciones de los comandos de José Antonio Kast y Gabriel Boric, respectivamente, para conocer sus opiniones sobre los aportes ciudadanos en la esfera digital. Sin embargo, al cierre de esta edición no hubo respuesta.