La importancia de la comunicación estratégica para obtener eficacia publicitaria en marcas, empresas e instituciones, se ha convertido en un área clave dentro del desarrollo y cumplimiento de objetivos.

Los avances tecnológicos e internet han dado forma a la famosa mercadotecnia digital, una nueva rama gracias a la cual distintas empresas lograron expandirse comercialmente, fuera del lugar físico en el que se encontraban. En este sentido, los productos de una marca pueden llegar más lejos de lo que alguna vez fue imaginado, y distintas ciudades en todo el mundo ya son parte de lo que permitió hacer posible este fenómeno estratégico: las redes sociales.

En marzo de 2020, y según el sitio web www.yiminshun.com, más de 14 millones de usuarios habían adquirido productos a través de canales en línea, lo que corresponde a un 91% del Chile cibernauta consumiendo servicios por medio de plataformas digitales. En este contexto, una marca que no cuente con un perfil en internet es una que deja mucho que desear y poco en que confiar.

Todo tiene un propósito

Aun cuando parece ser un trabajo fácil de hacer, se trata de una tarea clave que determina el éxito o no de un negocio. Cristian Norambuena, fundador de la agencia de mercadotecnia y comunicación digital, Conce Marketing, asegura que: “Todos están en las redes sociales, y si tu marca tiene que estar ahí es porque, hoy en día, la gente parte buscándote a través de los medios de internet. En ellos vas a expresar lo que significa tu proyecto, y las personas podrán reconocer, mediante tu propio testimonio, sobre qué son tus servicios ”.

Pero para entender el propósito de esta rama del marketing es necesario definir sus partes clave. En este sentido, Cristian explica que, desde su expertise en comunicación estratégica, para el asesoramiento de una marca tienes que: “Primero, identificar cuáles son sus objetivos y qué es lo que buscan, ya sea emprender o promocionar servicios y productos. Son cosas muy básicas pero no menos importantes, y que sirven para ver realmente qué es lo que tengo que dar a conocer y cómo voy a lograrlo”.

Una vez establecidos los objetivos del proyecto, un tip que no falla es centrar la estrategia en la transparencia de tus servicios. Es decir, ser preciso, conciso y concreto, “lo importante es que la gente entienda claramente lo que ofreces y cuál es tu desempeño y promesa”, explica Norambuena, agregando que: “Las marcas hoy en día buscan mucho más la naturalidad versus la publicidad antigua, entonces las redes sociales y el marketing digital te permiten eso, interactuar y acercar tu idea a las personas”.

Este psicólogo de profesión, quien además posee un magíster en Comunicación Estratégica, Marketing y Negocios, afirma que todo lo anterior forma parte de una planificación determinada: “Para posicionar a la marca en los medios digitales, ya sea redes sociales o website, la propuesta de valor es una parte fundamental, puesto que se define cómo van a ser expresados los valores que la representan. Por lo tanto, cuando finalmente se lleva a internet es como si partiera desde cero, y esa es la manera en que nosotros trabajamos como agencia”.

En este aspecto, y una vez establecidos todos los procesos de acuerdo a un anteproyecto, el camino para que una empresa pueda ser reconocida por su target o público objetivo, tardará mínimo un semestre en lograrlo. “Por publicidad pagada, y dependiendo el motivo de marketing, puede durar menos, pero para que la marca entienda lo fundamental, se haga conocida y pueda interactuar con otras, estaríamos hablando de un año y algo”.

Pero no todos logran salir a flote después de un periodo de mal manejo comunicacional. En estos casos, y para repuntar desde un escenario que no vende ni posiciona, Norambuena puntualiza en que: “Lo primero es siempre empezar desde cero, hacer una revisión total y quedarse con lo mejor, entendiendo que no se debe partir por la mitad. Tampoco puedes demorarte tanto porque así estarías fracasando desde lo estratégico, y tu brand moriría en el intento. Hay que proponer objetivos inteligentes”.

Pez que no nada se lo lleva la corriente

La capacidad de adaptarse al nuevo escenario de la mercadotecnia es extremadamente útil, sobre todo porque su versión digital recoge íntegramente lo bueno del lado tradicional, pero desde una perspectiva en la que el cliente es considerado de forma totalmente diferente.

Ya no es la marca la que impone el tipo de producto, son sus consumidores quienes manifiestan necesidades como una oportunidad para la empresa, todo ello resultado de un fenómeno inconsciente. Es por esto que se debe tener en cuenta al target en cada paso de la creación del plan estratégico, pues no solo adquieren el servicio, también entregan retroalimentaciones sobre el mismo.

“Las principales diferencias entre una empresa que está asesorada y una que no, es la comunicación hacia su público objetivo. La orientación de ésta va a depender del estilo de promoción que se requiere y qué rubro se está trabajando”, expone Gonzalo Osses, publicista con mención en dirección de arte y diseño gráfico, en relación a la importancia de conocer la audiencia de una marca.

En este sentido, Osses explica que al plantear objetivos se soluciona gran parte de las falencias de un negocio o empresa, agregando que: “Un proyecto que no está asesorado no tiene una visión del mercado en general, ni tampoco identificadas competencias directas e indirectas. El experto de marketing, ya sea periodista, publicista o ingeniero comercial, siempre está mirando lo que desarrollan otras marcas, e investiga para poder tener más clara la película de qué hay que hacer para que la imagen corporativa sea sólida y potente en el rubro”.

Hay que empezar con el pie derecho

En definitiva, ya no basta con ofrecer calidad a un buen precio. Si la autenticidad de quien promueve dicho servicio no está desarrollada, las ventas y alcances serán nulos por su incapacidad de adaptación al comercio digital. Así lo expresa Alexandra Díaz, diseñadora gráfica y cofundadora de Frutos Kalla, quien sostiene que: “La identidad es la primera impresión que daremos al enfrentarnos a un público, sobre todo con el que no tenemos experiencia previa. Es fundamental considerarlo prioridad, pues habla de un trabajo completo y preocupado en todas las áreas que conforman cualquier proyecto”.  

En este aspecto, Kalla representa lo acertado que puede ser comenzar el desarrollo de un negocio con el pie derecho. “Se nota cuando una idea se gestiona de manera completa y abarca todo desde un principio. Hay una cierta expectativa que rodea las primeras apariciones de una marca a nivel gráfico, y esa impresión puede perfectamente atraer a tus clientes iniciales. Es muy importante generar confianza a través de una imagen que refleje todo el trabajo que hay detrás”, explica Alexandra desde su experiencia en la construcción de su proyecto.

Con respecto al futuro de sus productos, Díaz asegura que: “Hay mucho que trabajar todavía, sobre todo en la búsqueda de estrategias para atraer más público. Nuestro principal objetivo es lograr posicionarnos aún más en redes sociales, formar alianzas con distintas aplicaciones de delivery, y abarcar audiencia y lugares que por tiempo aún no hemos podido cubrir”.

En este mismo escenario se encuentra Surtenis, una tienda cuyo nombre de marca indica su origen, pero que, a diferencia de Frutos Kalla, es administrada digitalmente por una agencia profesional: Conce Marketing.

“El tema del marketing ha sido fuerte, sobre todo en pandemia. Potenciamos y renovamos distintas cosas a fin de agregarle valor al servicio, trabajamos mejor el comercio electrónico y redes sociales, por lo que traer nuevos productos al país va a favorecer este ambiente que, por el momento, ha estado bien”, expone con seguridad Nicolás Iraira, fundador y director de operaciones de Surtenis, agregando que: “Todos hemos complementado el éxito de la tienda desde las diferentes áreas, y esperamos seguir así”.

No solo vende, también promueve ideales

Trabajar con un plan de comunicación clave no solo beneficia al mundo comercial. Pablo Velozo, periodista y diseñador de planes de mercadotecnia política, describe su trabajo como uno enfocado en propagandas electorales: “Creo estrategias y coordino a los equipos para poder ejecutar la campaña desde un punto de vista informativo. Este año ya tuvimos primarias, y próximamente elecciones de constituyente, alcalde, concejales, presidente, entre otros. Hay harto campo en ese sentido”.

En cuanto a su experiencia, Velozo explica que: “Como profesional en el área de redes sociales llevo trabajando desde que me incorporé al servicio público, en el 2010, y con una consultora desde este año. Hemos avanzado bastante en actualizaciones de uso, especialmente en el de las seis plataformas más utilizadas para el marketing: Facebook, Twitter, Instagram, Linkedin, Youtube y Tik Tok”.

“Cuando alguien no posee organización, pega palos de ciego, como decía mi abuelita. Una que sí dispone de un plan, conformado de elementos directos y objetivos claros, sabe a quién y cómo hablar, manteniendo una línea editorial y discurso permanente, lo cual va a diferenciar a una marca con ideas claras. Como siempre digo, primero se presenta en la cabeza como un sueño, y luego lo llevas al papel. Ahí es donde se convierte en una gran estrategia”, concluye Velozo, con un dejo de alegría en el tono de su voz. 

Sin duda, el éxito de un proyecto está representado por un inmenso mar en el que aquellos que avanzan a favor de la corriente, representan el camino más fácil de seguir. ¿Qué distingue a una marca que logra sus objetivos de una que no lo hace? La respuesta es clara, su capacidad de sobrenadar el gran flujo que lleva a todos esos peces cómodos e incapaces de distinguirse de entre otros.